Содержание

Скидки на регистрацию домена более чем в 50 доменных зонах!

Стоимость регистрации доменов .RU и .РФ - 95 руб./год.

Как использовать контент-маркетинг для формирования отношений с потенциальными клиентами и способы определения его эффективности?

Обильное количество людей полагает, что успешная стратегия контент-маркетинга - стратегия, которая собирает много целевых покупателей. Это так. Но если Вы создали стратегию контент-маркетинга, которая регулярно превращает потенциальных клиентов в конечных покупателей, то такой подход полезнее. Постоянный рост лучше, чем ежемесячное получение более-менее приемлемого количества заявок или заказов.

контент маркетинг и его влияние на рост продаж

Пример.

Хорошо каждый день получать 5 заказов на зимнюю резину со страницы известного «резинового» бренда. Еще лучше – получать 10 заказов ежедневно со статьи «Как выбрать зимнюю резину».

Процедура налаживания отношений с потенциальными клиентами - наиболее известна как обучение клиентов, и контент тут играет крайне весомую роль. Ниже предложим советы, как с помощью контента взаимодействовать с потенциальными покупателями.

Верхняя часть воронки - инструменты.

Первым шагом к покупке для большинства пользователей считается стадия ознакомления. На этом этапе, пользователи не стремятся делать покупки, а знакомятся с брендом и изучают цены. Поэтому, наличие контента в верхнем уровне воронки продаж - важный момент. Это - превосходный шанс, чтобы улучшить показатели узнаваемости бренда.

На данной стадии взаимодействия с потенциальными клиентами, контент создается, чтобы увеличить целевую аудиторию, пробудить эмоции и охватить наиболее обсуждаемые темы, соответствующие верхнему уровню воронки.

контент маркетинг и верхняя часть воронки

Пример.

Перед строительством дома изучают что лучше – рисовать план «на коленке» или купить проект? Отдать 10-30 тысяч «за бумажки» дорого. Но если там расписаны стройматериалы, инструменты, указаны сроки и виды работ, позволяющие сэкономить в несколько раз больше (не покупать лишнего, не переделывать и т.д.), дорого это или нет?

Честное сравнение обоих подходов может заинтересовать даже тех, кто точно знал, что «я сам все нарисую, у меня в школе по черчению четверка с плюсом была».

Дальше, мы ознакомимся с перечнем распространенных форм контента для верхней части воронки:

Электронные книги и мануалы.

Используйте электронные книги и информационные брошюры на верхнем уровне воронки, чтобы изложить в них пункты, интересные большинству. В них Вы можете также разместить Ваши выгодные предложения. Также Вы в состоянии применить данные инструменты для сбора адресов электронной почты.

Когда же Вы выяснили, какие темы интересуют Ваших пользователей (предварительно проверив, какие электронные книги и мануалы они загружают чаще) Вы получите более четкое представление о том, какой контент создавать в дальнейшем.

Пример.

Стандартная практика – предложение информационного продукта за подписку на рассылку, с дальнейшим получением цепочки писем (причем, продающие из них не все).
Предложение чего-то, ценного пользователю – облегчает получение его контактов.

Вот хороший пример – в обмен на рассылку предоставляется доступ к электронной книге с 23 примерами по созданию более убедительных посадочных страниц.

электронная книга за подписку на рассылку

Инфографика, статьи в блоге.

На верхнем уровне воронки - требуется акцентировать внимание на качестве контента. Инфографика и статьи, в которых содержится много полезной информации и присутствует эмоциональная составляющая, как раз подойдут для таких целей.

Они позволят Вам подчеркнуть индивидуальность бренда и сформировать его отличительные черты. Это добавит Вашему бренду привлекательности и принесет пользу Вашим потенциальным клиентам.

Пример.

Визуальная информация воспринимается лучше, чем таблицы, забитые цифрами. Можно ли сделать инфографику по Вашей специализации? Например, сравнительная схема ежегодной экономии денег при установке газового оборудования на популярные марки авто.

Даже обычную скидку можно преподнести эмоционально, вот пример в книжном интернет-гипермаркете:

эмоции

Часто задаваемые вопросы.

Страница с часто задаваемыми вопросами - также относится к контенту, который присутствует в верхней части воронки. Этот вид контента удачно подходит в ситуациях, когда требуется предоставить клиентам информационные материалы, которые бы подтолкнули их в сторону оформления заказа.

В каждой индустрии присутствуют общеизвестные проблемы и помехи, с которыми требуется разобраться до того, как пользователь решит сделать покупку. Если Вы в состоянии создать страницу, где затрагиваются подобные проблемы, решение которых пользователи смогут почитать в свободное время – создавайте. Клиенты пройдут все этапы воронки продаж на Вашем сайте, когда будут принимать окончательное решение.

Если у Вас нет возможности самостоятельно создать и вести раздел вопросов-ответов, найдите такие разделы по тематике Вашего бизнеса в интернете и отвечайте на вопросы там.

Результаты такой работы – повышение узнаваемости бренда и рост трафика на сайт:

вопрос-ответ

Пример.

При выборе холодильника посетитель прочитал 5 статей и ответов на вопросы у Вас на сайте (попутно прочитав что у Вас и доставка, и гарантия, и пост-гарантийное обслуживание). Покупка серьезная, станет ли он заказывать в другом месте, оттого что там на 3% дешевле, но нет никакой другой информации?

Если Вы думаете, что ответ «да» - подумайте еще раз. Вы каждый день (или через день, или раз в 3 дня) покупаете в магазине или на рынке какие-то продукты. Можно существенно сэкономить, закупившись на месяц впрок. Но так делают немногие, по причине того, что цена их устраивает.

Если Ваша цена устраивает посетителя (двухкамерный холодильник не требующий разморозки, до 30 тысяч, серого цвета, определенного объема) – не все даже пойдут искать где такой же, но дешевле.

Видео.

Видео - еще один подходящий способ рассказать о том, что предлагает Ваш бренд, и также подчеркнуть его преимущества для потенциальных покупателей. Это вид контента не только помогает лучше взаимодействовать с онлайн посетителями, по сравнению с текстовым контентом или средствами цифровых мультимедиа. Используя видео, Вы затронете и многочисленные каналы, через которые человек получает информацию, что увеличит продуктивность передаваемых сообщений.

Основной парадокс видео – его все равно кто-нибудь посмотрит. Вот пример – слева месячная статистика запроса по данным Яндекса, посередине – Google, справа – просмотры видео на эту тему на youtube.

видео

В Google якобы вообще такое не ищут, в Яндексе – 8 показов в месяц. И 30-секундное видео, дающее ответ на запрос набирает за 2 месяца 37 просмотров на не раскрученном ютуб-канале.

Пример.

Статья, размещенная в блоге, будет просмотрена только посетителями Вашего сайта. Интересное видео, загруженное на YouTube может быть показано на сотнях других ютуб-каналов. Также его могут распространять в соцсетях либо встраивать на свои сайты.

Середина воронки - привлечение клиентов.

По мере прохождения этапов покупательского цикла, потенциальные покупатели будут искать более целевой контент. Контент верхнего уровня воронки прекрасно подходит, чтобы привлечь и удержать внимание онлайн посетителей.

середина воронки

Но, чтобы добиться взаимопонимания с целевыми клиентами, важно уделить внимание середине и нижней части воронки. Что касается контента на этом этапе, то он в отличие от первого этапа, касается вопросов, связанных с деловыми предложениями и различными сегментами рынка.

Пользователи определили для себя интересные моменты в Ваших предложениях и теперь им требуется конкретика.

Пример.

В верхней части воронки потенциальный покупатель решил, что будет покупать проект дома, а не рисовать сам.

В средней части он изучает предложения – какие бывают проекты, что в них входит, в чем отличия, что предлагают различные компании.

Ниже мы рассмотрим некоторые общеизвестные виды контента, которые продуктивно себя зарекомендовали на среднем этапе воронки.

Письма и рассылки.

Если Вы плодотворно поработали с контентом для верхнего уровня воронки продаж, то надеемся, что Вы получили какое-то количество подписчиков. Список адресов электронной почты должен быть настолько сегментированным, насколько это возможно. Тогда Вы сможете рассылать пользователям индивидуальные письма и информационные материалы, касающиеся Вашей продукции.

Например, посетитель оставил свой e-mail в обмен на инструкцию о том, как рассчитать необходимое количество радиаторов отопления в зависимости от объема помещения и уровня теплоизоляции. Тут несколько возможных сценариев:

  • Дом построен и нужно понять, сколько денег потратить на отопительную систему чтобы не переплатить.
  • Покупается готовый дом, и въедливый будущий владелец хочет знать – не будет ли он мерзнуть зимой.
  • Другие варианты.

Дополнительные материалы (в т.ч. и коммерческие) по радиаторам, трубам, теплому полу, котлам – он воспримет с интересом. А вот информация на другие темы может не заинтересовать.

Удостоверьтесь, что содержимое электронных писем совпадает с направленностью Вашего бренда и интересами пользователей. Создавайте элементы «призыва к действию», чтобы получить ответы пользователей.

Пример.

При подписке пользователя со страницы обучающих материалов – не нужно «в лоб» высылать коммерческое предложение. Отправьте цепочку писем с похожей информацией, если писем мало – напишите подписчику лично – какую информацию он хотел бы получить от Вас.

Вот так выглядит интересная рассылка – в ней упоминается только о новых «фишках», интересных владельцам и потенциальным покупателям, и только в двух письмах предложение по продаже продукта.

график рассылки

Обратите внимание, письма приходят не реже чем раз в 5 дней.

Инструкции по товарам/услугам, их покупке.

Детальные информативные руководства, касающиеся Ваших предложений, преимуществ товара и удобства использования продукции - крайне результативные виды контента для промежуточного уровня воронки продаж. Пользователям должен предоставляться доступ и возможность загрузки таких электронных справочников с Вашего сайта.

контент для загрузки

А если Вы в добавок к этому располагаете контентом с ограниченным правом на просмотр (только для зарегистрированных пользователей или подписчиков), то Вы в состоянии сформировать более подробные списки с электронными адресами.

Пример.

Если посетитель ищет, как заменить фару на такой-то марке автомобиля своими руками – он скорее всего, не закажет эту услугу. А если Вы дадите подробную инструкцию как это сделать, но укажете что займет это 1 час и потребуется 2 отвертки с нестандартными насадками, либо 500 рублей в автосервисе – часть посетителей не станет возиться самостоятельно.

Более расхожий пример – множество инструкций от владельцев/сотрудников автомастерских о том, как определить состояние авто перед покупкой. Реальный ли пробег, крашена машина или нет и т.д.

Клиентские обзоры и отзывы.

Рекомендации и обзоры - не слишком широко используемые виды контента, но тем не менее они крайне продуктивны, когда речь идет о построении отношений с потенциальными покупателями. Они помогают устранить чувство неудовлетворенности и даже в состоянии подтолкнуть клиента в нужном направлении.

Для популярных моделей товаров в обсуждении может содержаться гораздо более ценная информация для возможного покупателя, чем в описании товара. Объективно говоря, все характеристики ноутбуков это – габариты, «начинка». Вы видели где-нибудь характеристику «очень сильно греется» или «почти не нагревается»? Или «Тупит в фотошопе»? А для потребителя это может быть гораздо более важной характеристикой, чем частота оперативной памяти.

клиентские отзывы

Пример.

Если на Вашем сайте есть раздел отзывов с разумной системой модерации (Вы не удаляете негативные отзывы, а работаете с ними), то недовольный клиент оставит отзыв у Вас. Если такой системы нет – он оставит его на стороннем ресурсе - в соцсети, в блоге. Но возможности исправиться у Вас уже не будет.

Нижняя часть воронки.

На этом этапе, пользователи уже считают себя тесно связанными с Вашим брендом, предложениями и контентом. Эта ситуация дает Вам уникальный шанс заключить сделку с целевыми покупателями, которые нашли Вас из-за контента.

низ воронки

В ходе этой стадии, контент должен быть ориентирован на конкретную отрасль и отображать Ваши знания и накопленный опыт. Контенту надлежит сохранять в себе предпосылки к действию и окончательно разрешать противоречия, возникающие в процессе продаж.

Пример.

В верхней части воронки посетитель понял, что готовые проекты домов – нужная штука. В средней части он изучает предложения различных компаний, Вашей в том числе. Если на этом этапе Вы заинтересовали его (есть интересные проекты), он не откажется от подробной консультации. В нижней части воронки по сути, обсуждаются условия сделки – цена, гарантии и т.д.

Если отойти от маркетинговых терминов – получится 3 категории клиентов:

  • Первые купят в любом случае (им срочно нужно, товар есть только у Вас, у Вас лучшие условия).
  • Вторые возможно бы и купили, но есть вопросы, сомнения. Их Вы можете «сдвинуть» в первую категорию.
  • Третьи не купят в любом случае (дорого, например).

Контент маркетинг позволяет работать со второй категорией, она же – самая обширная. Далее, мы изучим перечень разновидностей контента, которые применяются на нижнем уровне воронки продаж.

Купоны, спецпредложения.

Мы не сторонники концепции купонов по причине их краткосрочного действия, но тем не менее они заслуживают отдельного внимания применительно к нижней части конверсионной воронки.

По сути, не ограниченные по времени скидки говорят только о том, что изначально цена завышена и сейчас Вы готовы продать хоть как-то.

Есть и исключения. Например, мы предлагаем скидки за предоплату хостинга от 3-х месяцев и выше. Чем больше период предоплаты – тем существеннее скидка. Это удобно клиентам (экономия), это удобно нам (не нужно каждый месяц напоминать об оплате и сталкиваться с негативом, если клиент регулярно забывает о платежах и его аккаунт приостанавливает работу).

скидка

Если Вы провели пользователей через весь покупательский цикл, то Вы определенно представляете, к каким предложениям они проявляют интерес в первую очередь.

Проработка и создание оригинального содержания для купонов и предложений, которые Вы потом отправите пользователям, помогут Вам увеличить объем продаж.

Пример.

Если посетитель купил только фотоаппарат – через три дня можно предложить ему 10% скидку на сумку, штатив, вспышку, дополнительную батарею и т.д.

Персонализированные предложения.

Предложения - эффективный инструмент для проведения продаж. Они предоставляют онлайн посетителям дополнительную мотивацию, необходимую для оформления заказа. В случае, если все выполнено подобающим образом, то такое персонализированное предложение покажет уровень профессионализма Вашей компании, охарактеризует возможности обслуживания клиентов и подчеркнет уровень бренда.

Вот пример в моей электронной почте – сервис рассылки автоматически подставляет имя адресата в шаблон письма. Когда к Вам обращаются лично – это привлекает внимание.

персонификация

Пример.

Для разнообразия – пример из оффлайна. При первом заказе в высококонкурентных бизнесах (такси, доставка питания) многие предлагают индивидуальную дисконтную карту. Если уровень обслуживания понравился, то при – последующих заказах персональная скидка в 10% будет одним из факторов выбора.

Вот «все, что нажито непосильным трудом» за несколько лет – только те карты, которые регулярно используются, и 2-3 с существенными скидками отложенные «про запас» (полгода не пользовался, но вдруг...).

скидочные карточки

Методы и план работы с контентом в маркетинге.

Контент - ключевой фактор в процессе продаж. И потому, пока маркетологи уделяют свое внимание исключительно лишь налаживанию отношений с потенциальными клиентами, те, кто создает эффективный контент, могут легко превратить случайного визитера в конечного покупателя.

контент

Ознакомившись с важными аспектами и примерами использования контент-маркетинга на разных этапах вовлечения клиентов, Вы наверняка захотите узнать больше о контент-маркетинге и выяснить почему владельцы бизнес компаний тратят так много времени, энергии и денежных средств на создание контента.

Поэтому рассмотрим причины, которые их к этому побуждают. Также расскажем о дополнительных преимуществах контент-маркетинга и способах его использования.

Контент и поисковая оптимизация.

Чем больше контента и страниц Вы добавляете на собственный сайт и чем чаще выполняются данные действия, тем лучше это отражается на показателях ранжирования.

поисковая оптимизация

Главная мысль тут заключается в том, что чем больше контента присутствует у Вас на сайте и чем больше усилий Вы потратили на формирование его содержания, тем релевантнее станет Ваш сайт для поисковых систем.

Пример.

Имея одну страницу, Вы не можете оптимизировать ее под 500 запросов. Это только в фильмах суперумные компьютеры выстраивают причинно-следственные связи, просчитывают все на свете и захватывают мир.

В реальной жизни поисковым системам требуется много контента, чтобы понять соответствие сайта поисковому запросу. Страница «детали для всей линейки Lada» не займет первое месте по запросам «лобовое стекло для Lada Granta», потому что поисковой робот не понимает, что «все детали» это в том числе и лобовое стекло.

Создавайте хороший контент. Лучше 2 интересных и полезных страницы, чем 20 посредственных. Почему? Потому что бесплатных мест на первой странице поисковой выдачи только 10. По сути, Ваш материал как минимум должен быть лучше, чем другие страницы из этих 10 (Т.к. существуют десятки факторов, влияющих на позиции сайта – от возраста домена до адаптивной верстки).

Контент и создание репутации лидера.

Когда речь идет о создании нового контента для Вашего сайта, то Вы не должны ставить себе за цель написание заранее установленного количества слов и добавление к своим работам различных изображений, в надежде, что некто прочтет эти статьи.

Вот так не нужно делать:

простыня текста

Даже при желании такой текст читать очень сложно – он не структурирован, нет абзацев, заголовков, списков. Никак не акцентировано внимание посетителя на важных моментах. К слову, именно этот материал находится на 20+ странице выдачи. То есть, поисковые системы считают, что есть более 200 вариантов ответа на этот же вопрос, которые полезнее (этот текст очень поверхностный), удобнее для пользователя.

Вы же желаете, чтобы люди воспринимали Вас как лидера и эксперта, вне зависимости от того какие товары или услуги Вы им предлагаете? Тогда готовьте интересные, полезные целевой аудитории материалы. Качественный контент побуждает нынешних и потенциальных покупателей постоянно помнить о Вашем сайте, поэтому, когда они надумают сделать покупку, то они обязательно вспомнят о Вас.

Пример.

От эксперта ждут интересный, незаезженный материал, который раскрывает новые темы. Худший пример – для коттеджного поселка написать статью «как выбрать коттеджный поселок». А вот статья как выбрать готовый дом для покупки, на что обратить внимание, как проверить качество постройки – уже неплохой вариант.

Если контент создается не Вашими экспертами – нужно его вычитывать перед публикацией. Иначе можно получить в материале тезисы вроде «каждый рано или поздно решает купить таунхаус в центре Сочи», «ремонт коробки передач BMW X6 своими руками – веселое развлечение».

Контент и продажи.

Если Вы располагаете веб-сайтом, существует вероятность, что Вы что-то продаете. Размещение элементов «призыва к действию» на сайте считается важным шагом. Но важнее создать контент, который поможет продвигать Ваши товары/услуги напрямую, или косвенно. Вашему сайту надлежит работать также эффективно, как это делают продавцы в выбранной Вами бизнес сфере.

Мы публикуем материалы, касающиеся поисковой оптимизации, интернет маркетинга и т.д. Все эти материалы объединяет одно – они в первую очередь интересны владельцам сайтов и тем, кто только задумывается о создании веб ресурса. Значит, предложение услуг хостинга и регистрации домена может заинтересовать читателя.

продажи

Представьте, что статья в вашем блоге или информационном разделе должна решить проблему посетителя. И если Вы можете что-то предложить по теме статьи – только тогда в ней размещается коммерческий материал.

Пример.

Сравнение твердотопливных и электрических котлов для районов без газа. Что дешевле изначально, а что – в перспективе? Какова ежегодная стоимость владения той или иной моделью? Будьте уверены, такую статью не станет читать на досуге владелец жилья с центральным отоплением (разве что, подбирая котел на дачу). Читатель такого материала находится в поиске решения, и Вы можете предложить ему ознакомиться с Вашими ценами на оба варианта.

Что касается контент-маркетинга, то тут решающим фактором для Вас станет определение целей и детальное осмысление Вашей стратегии. Когда Вы поймете назначение собственного контента, то тогда Вы будете готовы определять эти цели.

Определите Ваши цели и стратегию.

Удачливые бизнесмены знают, что система целей и показатели измерения необходимы, чтобы оценить собственные маркетинговые успехи.

цели

Главное здесь - начать с общего круга вопросов и только потом уделить внимание специфическим целям.

  1. Бизнес-цель – общий план действий, принятый компанией, который определяет коллективные и индивидуальные цели данной организации.
  2. Бизнес-задачи - корпоративные достижения, которые помогают добиться главной цели.
  3. Ключевые показатели эффективности (KPI) - параметры, которые Вы используете, чтобы оценить продуктивность Ваших усилий, направленных на достижение этих целей.
  4. Планы - специфический перечень показателей и расчетов, выраженных в процентном отношении, которые показывают смогли ли Вы получить желаемые показатели эффективности или нет, и соответственно достигли ли Вы запланированных целей.

KPI - наиболее важный метрический показатель для контент-маркетинга. Этот показатель помогает Вам разобраться насколько хорошо контент ранжируется, и еще благодаря ему Вы в состоянии определить аудиторию и предугадать как она отреагирует на Ваш контент.

Пример конверсионных целей в Яндекс Метрике для интернет-магазина:

цели-метрика

Как видим, ровно двукратная разница между добавлением товара в корзину и оформленными заказами. Это говорит о том, что упрощение заказа и работа с «брошенными корзинами» способны увеличить прибыль до 2 раз.

Не забывайте, что KPI и бизнес-задачи - не одно и то же. KPI - можно выразить количественно, получив специфическую статистику, которая поможет измерить уровень успешности Вашего контента.

Пример.

Бизнес задача – увеличить в 2 раза поисковый трафик на сайт. Если подходить к этому без промежуточных показателей KPI, то задача выглядит так:
Удвоить в 2 раза поисковый трафик. Что делать – непонятно.

Если же использовать промежуточные KPI (уже доказавшие свою результативность для Вашего бизнеса) то задача будет выглядеть примерно так:

  1. Подбор самых посещаемых страниц сайта.
  2. Подбор запросов на смежные темы и создание новых страниц.
  3. Создание контента для новых страниц, публикация.
  4. Съем позиций новых страниц по целевым запросам.
  5. Рост поискового трафика.

Каждый из этих пунктов можно измерить.

Ключевые показатели эффективности для контента.

Предположим, что Вы четко определили бизнес-цели и теперь определение KPI для контента - Ваша следующая цель. Выбирать эти показатели рекомендуется осмысленно. Потребуется рассмотреть много вариантов. Главное - не отвлечься на те аспекты, которые кажутся Вам полезными и вместе с тем, они не в состоянии повлиять на достижение Ваших целей.

рост KPI

Ошибка.

Распространенное заблуждение – оценивать контент по позициям в поисковой выдаче. Вам может казаться, что созданные страницы неэффективны – ведь они не попали даже в топ-10 результатов поиска по желаемым запросам. И в то же время эти страницы могут ежедневно приносить Вам новых клиентов, что важнее занимаемых позиций в поиске.

Сперва речь идет о продвижении контента, а затем об оценке его продуктивности по отношению к Вашим бизнес-задачам. Хороший контент увеличивает количество покупателей (а не только нецелевые визиты на сайт).

Рассчитывая KPI, Вам необходимо подсчитывать следующие параметры:

Потребление.

Это главный фактор KPI. Если говорить в общем, то этот показатель сообщает как много людей «потребляют» (иными словами просматривают и, вероятно, читают) Ваш контент. Эти сведения - хороший и измеримый показатель, особенно если Вы желаете удостовериться, что Вы получаете желаемое количество трафика благодаря контент маркетингу. Если Ваш контент не приводит на сайт посетителей (не говоря уже о клиентах) - с ним что-то не так.

Самый простой способ узнать уровень потребления контента – изучить трафик сайта – растет он или нет? Вот пример, когда сайт с каждым месяцем получает все больше посетителей из поисковых систем:

потребление контента

Участие.

Следующий уровень по взаимодействию с контентом - побуждение к действию. Выражается в формате распространения информационных материалов. Это:

  1. Репосты;
  2. Проставление лайков;
  3. Написание комментариев;
  4. Отзывы.

Показатель участия пользователей - сподручно использовать, когда Вам требуется убедиться, что люди проявляют интерес к Вашему контенту. Тем не менее, важно не забывать и о том, что результат только в виде соцсигнала (репост, комментарий) - не означает что контент не продает. Важно понять причины, по которым контент не сработал.

Вы можете изучить лидеров отрасли по количеству социальных сигналов с помощью сервиса BuzzSumo – даже бесплатной версии хватит, чтобы понять – какие материалы вызывают наибольший ажиотаж:

buzzsumo

Пример.

Если в интернет магазине статья «Как настроить роутер» не приносит продаж – что тут удивительного? Обычно такой запрос вводят те, у кого роутер уже есть.

Хорошая практика – приглашение к участию в обсуждении, просьба поделиться понравившимся материалом.

Поэтому такие данные также следует использовать совместно с другой информацией, чтобы получить полное представление о сложившейся ситуации.

Конверсия.

Наверняка Вас прельщает мысль считать только конверсии, но помните, что Вам необходимо учитывать промежуточные факторы. Конечно, показатели конверсии - наиболее важны для подсчета и отслеживания.

Это объясняется тем, что они проинформируют Вас о каждом целевом действии, предпринятом благодаря Вашему контенту:

  • Заполнение контактной формы;
  • Оформление подписки на получение рассылки;
  • Совершение покупки.

Помните, что в большинстве случаев посетитель не сразу принимает решение о покупке товара или услуги. Отслеживая ряд показателей, Вы сможете влиять на целевые действия.

Например, рассматривая визиты на целевую страницу можно определить – какая из поисковых систем дает больший результат и в первую очередь продвигать сайт в этой поисковой системе (в данном случае это Яндекс):

конверсия поисковой системы

Пример.

Вы отслеживаете количество посетителей сайта, их участие (после заказа просите оценить покупку), и продажи. В случае падения продаж Вы сможете проверить оба фактора – не их ли изменение сказалось на продажах?

В случае, когда Вы не отслеживаете ничего, кроме заявок – Вы не можете со 100% уверенностью сказать какое изменение стало причиной успеха или неудачи.

И в конечном счете, все действия направлены на поиск новых посетителей и их конвертацию в клиентов. Поэтому важно понимать, насколько успешны прилагаемые Вами усилия в достижении намеченных целей.

KPI контента – на что обращать внимание?

Прежде чем заняться расчетом ключевых показателей эффективности, рассмотрите вопросы, изложенные ниже. Возможно, Вам станет проще понять почему сперва требуется уделить внимание отслеживанию процессов сайта:

  1. Существуют ли какие-нибудь специфические ключевые слова, которые оказались наиболее распространенными среди людей в процессе нахождения Вашего контента?
  2. Имеются ли еще какие-нибудь сайты или же другие онлайн ресурсы (форумы, блоги), которые функционируют лучше, если измерять суммарный трафик?
  3. Изучили ли Вы показатели статистики минимум за 6 месяцев, чтобы получить целостную картину того, какой результат приносят Ваши усилия в сфере контент-маркетинга? Существует ли взаимосвязь между количеством продаж и увеличением количества онлайн посетителей, читающих Ваш контент?
  4. Увеличивается ли проявление интереса к Вашему контенту (сюда относится: снижение показателей отказов, увеличение числа просмотренных страниц за одно посещение, повышение времени нахождения на сайте, увеличение количества взаимодействий и распространение контента между пользователями, посредством использования социальных сетей)?
  5. На видном ли месте Вы поместили кнопки «призыва к действию» на Вашем сайте? Знаете ли Вы как измерить показатели конверсий этих кнопок?

Перечисленные вопросы - вопросы общего характера, на которые Вы должны получить ответы. Узнать правдивую оценку о продуктивности, прилагаемых Вами усилий в области контент-маркетинга - крайне тяжело. Но использовав различные источники (поисковое продвижение, контекстная реклама, социальные сети) и определив для них ряд KPI, Вы сможете в значительной мере прояснить ситуацию.

Ниже рассмотрим наиболее популярные способы замера KPI.

Количество новых посетителей.

В некоторых тематиках полагаются на постоянных клиентов. В основном, это b2b сегменты.

Но без новых покупателей - не будет никакого постоянного развития компании. Вы должны каждый раз взаимодействовать с новой и более обширной аудиторией. В особенности, когда Вы подробно ознакомились с аналитическими данными, чтобы понять какой сегмент потребителей выражает наибольший интерес.

Если Ваша продукция подразумевает «одноразовые» продажи – увеличение новых посетителей может быть важнее постоянной аудитории. Быстро оценить количество новых посетителей поможет Яндекс Метрика и Google Analytics.

визиты

Пример.

На скриншоте выше видно, что подавляющее большинство посетителей заходят на сайт 1 раз. Если окажется, что они же выполняют больше всего действий (звонков, заказов) то работать нужно именно над увеличением количества новых посетителей.

Среднее количество просмотров страниц пользователями.

Эти показатели измерения как правило рассматриваются совместно с показателями отказов и средним временем пребывания на сайте. Но даже само по себе, среднее количество просмотров страниц пользователями уже говорит о многом.

Чтобы определить этот показатель, Вам потребуется удостовериться, что Вы отсеяли посадочные страницы. Если со страницы есть всего 2 выхода - или заказ, или ее закрытие - среднее количество просмотров всегда будет равно единице.

среднее количество просмотров

Пример.

Выше видно, что чуть более 10% трафика приходится на 2 страницы блога. А среднее количество просмотренных страниц (1,99) показывает, что подавляющее большинство посетителей перешли на другие страницы сайта. >Значит, эти страницы отлично сработали как точки входа на сайт – ознакомившись с ними, посетители не вернулись в поиск, а перешли на другие страницы (цены, каталог и т.д.).

Основываясь на данных о среднем количестве прочитанного контента, Вы в состоянии выяснить много полезных фактов. Вы сможете определить, какие информационные материалы способствуют движению «вглубь» сайта. Также Вы определите неэффективные с точки зрения маркетинга целевые страницы (посетитель пришел, прочитал и ушел).

Процент конверсий по желаемым действиям на сайте.

Добавлять элементы «призыва к действию» - не всегда удачный замысел. В особенности, когда Вы позиционируете себя как авторитетного эксперта из конкретной сферы, который делится знаниями, а не продавца. Но иногда отсутствие «призыва к действию» в разы снижает обращения через сайт.

Отслеживайте количество людей, которые читают Ваш сайт и тех, кто выполняет целевые действия. Вы сможете таким образом узнать степень интереса к Вашему предложению. Помните, что не каждое обращение обязательно влечет за собой покупку продукта или услуги.

Средний процент конверсий по данным WordStream – всего 2,35%, а более четверти исследуемых сайтов имеют конверсию менее 1%. При этом топовые сайты имеют 10% конверсию. Есть куда стремиться, правда?

средняя конверсия

Пример.

Чем большую статистику Вы соберете – тем проще будет искать возможности для увеличения конверсии. Если в среднем Вы получаете 1 заявку от каждого 50 посетителя, а клиентом становится каждый 2-й по заявке, то конверсия в клиента у Вас 1%. Вы можете увеличить количество клиентов как минимум тремя способами:

-Сделать более привлекательной форму заявки;

-Увеличить количество посетителей;

-Лучше работать с поступившими заявками.

Ошибка.

Распространенная ошибка – излишняя «скромность» на сайте. Если Вы предоставляете определенные услуги – это должно быть понятно на любой странице сайта.

Источники трафика.

Измерение количества действий, связанных с Вашим контентом крайне важно. Выясните, что приносит Вам больший успех и в дальнейшем уделять внимание этому источнику. Что касается источников трафика, то в этом случае Вы получите представление о том, с каких сайтов приходят онлайн посетители (и потенциальные клиенты), читающие Ваш контент.

Наиболее значимые источники трафика для большинства сайтов:

  1. Прямые заходы на сайт (постоянная аудитория);
  2. Рекламные переходы (контекстная, баннерная реклама, реклама в соцсетях);
  3. Переходы по ссылкам на сайтах (форумы, обзоры, пресс-релизы);
  4. Переходы из поисковых систем (Google, Yandex, Mail, Yahoo, Bing и т.д.);
  5. Внутренние переходы (посетитель задержался на сайте надолго и начал новую сессию на нем же);
  6. Переходы из соцсетей (Вконтакте, Одноклассники, Facebook, Twitter, Google+, LinkedIN и др.);
  7. Переходы из писем (чаще всего это переходы из рассылок);

Вы должны выяснить, какие источники дают наиболее целевой трафик и большую часть усилий прилагать в работе именно с этим источником.

источники трафика

На скриншоте выше видно, что треть всех целевых визитов – посетители из поисковых систем. Значит, это направление – самое перспективное для развития.

Пример.

Может оказаться, что больше всего заказов поступает с самого незначительного по посещаемости источника. К примеру, Вы на тематическом форуме опубликовали интересный материал и сослались на свой сайт. Посетители доверяют форуму и доверяют Вам. Конечно, им проще решиться на заказ услуги/товара, чем посетителям, перешедшим по рекламе.

Количество действий в выбранных соцсетях.

Выбор социальных сетей, через которые Вы намереваетесь распространять контент зависит от:

  1. Направления Вашей компании;
  2. Вида контента, которым Вы располагаете;
  3. Вашей аудитории.

Не все социальные сети подойдут для взаимодействия с клиентской аудиторией и для публикации любых видов контента. Поэтому, Вы должны внимательно ознакомиться с данным вопросом, прежде чем приметесь за выполнение своего контент плана в социальных сетях.

Например, молодежную аудиторию проще найти Вконтакте, чем в Одноклассниках.

Мы уже рассматривали сторонний сервис для анализа наиболее расшариваемых страниц (BuzzSumo). Для распространенных CMS существуют плагины, позволяющие анализировать наиболее эффективные страницы в администраторской панели. Наиболее «продвинутые» модули позволяют анализировать данные за период, по материалам, по дням и т.д.

социальные сети

Проставление лайков и репосты - важны, но куда важнее взаимодействие пользователя с контентом:

  1. Написание комментариев;
  2. Распространение контента через социальные сети;
  3. Переходы на Ваш сайт;
  4. Выполнение конверсионных действий (звонки, заявки, заказы).
Ошибка.

Если Вы желаете более подробно разобраться в происходящем, то думайте на шаг вперед и выбирайте действенные показатели вовлеченности пользователей. В противном случае Вы будете разочарованы, получив за месяц 1000 лайков вместо 30 заказов.

Выводы.

В разделе про конверсии мы увидели - средний показатель конверсии слегка превышает 2%. Может оказаться, что и до 2% Вам еще предстоит долгий путь.

Выработав результативную для Вашего бизнеса стратегию контент маркетинга и отслеживая ключевые показатели эффективности контента, Вы сможете добиться успеха несмотря ни на что, придерживаясь перечисленных методов.

Помните, что данные, которые Вы получаете в процессе сбора статистики - важны. Вам потребуется интерпретировать эти числовые показатели для создания эффективного контента в дальнейшем.